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黃 鍇
迪士尼音響後級系統，這傢全球最大的創意公司，這一次“有創意”地賣起瞭電影票。
隨著《玩具總動員3》在美國的熱映，迪士尼專門在Facebook上開發瞭一款名為“Disney Tickets Together”的應用，允許用戶在Facebook網站上購買《玩具總動員3》的電影票。這也是一傢電影公司首次進行這樣的嘗試。
有趣的是，當用戶通過“音響後級系統規劃Disney Tickets Together”購買電影票後，其Facebook好友會立即收到通知，同時，這款應用還會提醒用戶邀請好友買票一同觀看。社交網絡的力量，使“團購”電影票成為可能，經過這種互動，迪士尼最多一次一下子賣出瞭80張票。
迪士尼高級副總裁盧基特(Oliver Luckett)稱，Facebook不會因此獲得收入分成，但它希望借著新功能來提高訪問量。如果迪士尼的嘗試收效不錯，這款軟件的應用范圍將擴大到更多電影。
迪士尼的新銷售方式不難理解：由於年輕消費者的生活方式和消費需求使營銷環境變得更加多元，諸如Facebook，Twitter之類的虛擬社區和SNS正日益成為提供產品和服務信息的重要渠道。
在全球擁有5億用戶的Facebook，幾乎記載著消費者所有的在線行為。這些顯示人們身份和消費偏好的詳細記錄，對廣告主來說如獲至寶。調查機構ComScore指出，Facebook今年一季度在美國的網頁顯示廣告已達1760億次。單是星巴克和可口可樂在Facebook中的“粉絲”，就各有幾百萬之多。
SNS的另一吸引之處在於，平臺可以充分發揮口碑營銷的優勢，讓用戶以非強迫的方式接受廣告 網站中的各個用戶以好友身份聯系在一起，他們之間傳遞的消費體驗和商品推薦的效果自然勝於其他類型的推廣。迪士尼“瞄上”Facebook合低音喇叭電容情合理。此前，迪士尼在Facebook上已有數百個促銷網頁，向千萬用戶發佈瞭公司的促銷信息。
不僅是迪士尼，越來越多的大公司開始把社交媒體看作吸引關註度的新機會。去年，蘋果公司就在國內的“人人網”上發起一次營銷活動，一個名為“蘋果大學”的頁面提供瞭蘋果產品的有關信息，公司還鼓勵會員與自己的iPod拍照，並把照片放到在線社區裡去。每個月，公司都會向會員發放小禮品。
再來看看國外一傢葡萄酒公司的新鮮嘗試。這傢公司在Twitter上舉辦瞭“Twitter Taste Live”的網絡直播品酒會，用Twitter形式將品酒會現場搬到瞭網上。在主辦方約定的時間裡，隻要用戶將自己的想法用文字發給網站，再由網站發給訂閱者或好友，雙方就可以及時互動。
盡管這種“低成本高回報”的營銷方式令人興奮，但迪士尼並不滿足於這種口碑廣告 別忘瞭，公司可不是為瞭做廣告而做廣告，而是通過廣告來實現其商業目標。
盡管如此，新渠道並不能就此讓迪士尼高枕無憂。事實上，社交媒體比報紙電視等傳統形式的媒體更難控制，消費者們的在線交談對公司的品牌起著重要的影響 無論是以正面還是負面的方式。
也就是說，如果迪士尼的新軟件在運行中出現故障，或迪士尼的電影口碑不盡如人意，情況就會很麻煩。壞消息會在短期內迅速傳開。這對公司來說是非常棘手的問題。
此外，Facebook平臺對所有的企業開放，但並不是每個企業推出的應用軟件都能大放光彩，那些無法提供足夠價值的軟件將被用戶拋棄。眼下，“Disney Tickets Together”的運行方式相對簡單，用戶點擊後，屏幕會顯示一個附近電影院放映時間的網頁，除瞭預訂功能外並無太多特殊之處。可以預見的是，隨著越來越多的影視公司加入到SNS平臺，他們對用戶的爭奪將愈加激烈。對迪士尼來說，如何將先入優勢轉化為企業的長期競爭力，是“黏住”網絡用戶的關鍵。
現實的情況是，美國的大多數影院並不通過“Disney Tickets Together”出售電影票，迪士尼隻能和一些門票銷售網站進行合作。據外媒報道，售票網站最多占到電影票銷量的20%，通過Facebook平臺產生的銷量就更小瞭。那麼，迪士尼應該將多少時間精力投入到SNS的營銷和應用中？投入過多，很可能無法做到成本和收益的平衡；任其發展，則有可能被其他競爭對手超越，起瞭大早而趕瞭晚集。
面對瞬息萬變的網絡環境，如何制定有效的在線策略來接近和吸引消費者，是迪士尼不斷嘗試的方向。畢竟，社交媒體正在建立消費者和企業創新互動的平臺，這種創新的CRM管理，才是在線營銷的未來。
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